近五成高管对快消品市场持中性谨慎态度 即时零售“叩开”心智时代大门

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证券时报记者 陈雨康

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“前瞻2026：第26届快消品高层年会”2月10日在沪举行。东方快消品中心在会上发布的《2026中国快消品产业年度报告》（以下简称《报告》）显示，据调查，2025年营收增长的快消品企业占比为34.8%，28.2%的被调查企业表示2025年营收与上年同期基本持平，37%快消品企业2025年的营收少于上年同期。总体上看，去年国内快消品行业呈现温和增长的态势。

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《报告》提到，39.2%的受访快消品企业高管对2026年的发展保持乐观，47.1%的高管对2026年持中性谨慎态度，13.7%的高管对2026年行业预期不乐观。许多受访高管认为，2026年将是快消品慢增长的一年，市场存在诸多挑战。

从流量驱动转向心智驱动

《报告》提出了2026中国快消品10大发展趋势，分别是：政策托底发力，增速稳中趋慢；产品聚焦健康和功能；“情价比”当道，解锁消费新内核；分渠分品与大单品协同发力；即时零售最受青睐，零食集合、会员店、折扣店共塑渠道新格局；IP赋能，增长新动能；从冰场到绿茵，顶级赛事绘就新机遇；竞争转向价值，差异化破局内卷；全球化出海，走进新兴市场；嫁接数智AI，升级全链路。

其中提到，2025年是即时零售行业冲击万亿规模的关键分水岭。2025年即时零售总规模9714亿元，同比增长24%。其中O2O平台模式占63%（约6152亿元）、自营模式占28%（约2720亿元）、闪电仓占8%―13%（约846亿元），行业增长势能持续释放。

在年会的“即时零售”圆桌期间，多名快消品行业专家表示，即时零售的核心在于供给、履约以及用户体验，强调平台在这些环节中的角色完善，以及如何利用算法优化配送体系。此外，地理位置、社区信任和供给链也至关重要，要用精细化数据驱动合作、优化市场策略。

合印网络创始人贝念军表示，消费者的购物行为已经从传统的计划购买向即时满足需求的过渡，这对零售行业而言是新的增长动力。即时零售不仅仅是一个通道，它代表的是一种模式和时代的转变，成为从流量驱动到心智驱动的关键抓手。

“在心智时代，消费者行为不再固定，而是流动的，因此品牌必须适应这一变化，并通过深度场景化的营销来满足个性化需求。”贝念军说，即时零售还促使组织架构向更加灵活、高效的方向转变，强调多部门协同与数字化基础设施的建设，以符合心智时代的需求。

《报告》则提出了预测观点：2026年即时零售行业规模或破万亿元，抖音入局使竞争升级为持久战，消费者需求从“快、省”转向“快、省、好”。零食集合店正以爆发式态势成为快消品市场的重要增长渠道。以山姆、麦德龙、开市客为代表的会员店体系也增长迅速。

“情价比”焕新消费新内核

近年来，“情绪消费”在快消品领域持续升温。《报告》提到，“情价比”成为核心消费标尺，近六成青年明确表示愿意为情绪价值买单。一大趋势是，消费者对情感满足的需求持续升级，他们更注重内在感受、渴望情感回应，愿意为能带来解压、治愈、愉悦等体验的产品付费。

和黄白猫首席营销官郁骢在演讲中提到，白猫品牌从匮乏年代的突破，到如今关注消费者情绪价值的转变。他强调品牌要为消费者提供优质、贴心的产品体验，而不是过度骚扰消费者。白猫是一个老派品牌，但通过积极调整和创新保持市场竞争力，例如，与新兴渠道及直播电商的合作、推出具有情绪价值的产品（如洗碗慕斯和情趣香氛系列）等。

郁骢认为，白猫的成功在于其低调但有效的市场策略，即关注产品本身和消费者真实需求，同时进行精确的市场洞察和有效的渠道合作，以实现长久和稳健的品牌发展。

“缺乏品牌支持的企业容易陷入‘越忙越穷’的困境。”新潮传媒集团 KA事业部总经理余虹表示，要通过故事讲述和与消费者建立情感共鸣，有效提升品牌影响力。

贝念军表示，未来的超级品牌将通过场景细分和供应链优化获得消费者的青睐。对于头部品牌而言，细分场景和精准供给是成长的关键，而中小品牌则需关注供应链建设与消费者心智的连接，以灵活的测试模式发展市场。

AI为消费品企业装上“数智大脑”

“AI+快消品”时代正在到来。《报告》提出，从产品研发、生产制造、供应链和渠道管理到营销销售、消费者运营，AI与数智技术正深度嵌入产业链各环节，驱动效率变革与模式创新，助力快消品企业实现降本增效，并成为洞察需求、优化体验、创造增长的重要手段。

例如，在供应链与销售管理端，农夫山泉将利用AI，为全国超百万家零售门店安装智能巡检系统，通过图像识别实时监控货架陈列、库存与价格，结合AI算法自动生成补货建议与促销方案。

麦德龙董事长、联席CEO许少川表示，AI对提升决策效率和优化零售体系至关重要。企业要回归产品与服务的本质，同时拥抱AI技术，以实现持续的竞争力和成长。

分渠分品与大单品协同发力也是2026年可见的一大行业趋势。《报告》提出，以山姆、开市客、盒马为代表的零售商，近年来大力发展自有品牌策略，提倡“宽类窄品”，即拓宽产品品类范围，但在每个品类中精选少量具有特色与竞争力的产品。

东方快消品中心主任陈杰表示，在快消品渠道加速迭代的变局中，广大快消品企业需要积极应变，做到分渠分品（不同的渠道推不同的产品）和黄金大单品的协同发展，这对企业既是挑战也是机遇。

据统计，2025年共有18家成功上市的大快消公司，相比2024年增加10家。前10大募资上市公司中，8家在港交所上市，有1家在深交所上市，纳斯达克上市的有1家。《报告》提到，在主要融资事件中，提升情绪价值的快消品公司获得资本青睐。