指数基金销售渠道暗战：蚂蚁的流量密码与招行的存量运营
（原标题：指数基金销售渠道暗战：蚂蚁的流量密码与招行的存量运营）
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随着公募基金四季报披露完毕，2025年公募行业规模的全景浮现在公众面前。其中，表现最为亮眼的是ETF（交易性开放式指数基金）市场――规模一度突破6万亿元，年内增长超2万亿元。
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这场资管行业的盛宴，悄然重塑着金融渠道的“权力格局”。
盛宴与分野
2025年底，中证A500指数产品在一年时间内规模跃居宽基指数基金规模排名第二，华泰柏瑞基金、南方基金等多家公募机构旗下的中证A500指数产品迅速突破400亿元关口。
市场的狂热往往掩盖了结构的暗流。北京一名资深公募电商业务负责人在接受经济观察报记者采访时坦言，“规模数字是大家的，但利润和影响力是分层的。ETF的爆发，实际上把渠道的优劣势放大了十倍。”
中基协披露的2025年上半年的数据统计可见，蚂蚁基金作为头部第三方平台，以15675亿元的非货规模保有量稳居第一；招行在非货基金保有规模上，仅次于蚂蚁基金，以10419亿元排名第二，但在股票指数基金保有规模上，却只排第六。
这引出一个关键问题：面对同样的产品，为何渠道的收获天差地别？
答案或许在渠道的基因与土壤上。前述资深公募机构电商业务负责人表示，ETF具有强烈的工具属性和交易属性，券商天然拥有证券账户和交易系统，是ETF的“原生家园”；而银行与第三方平台，则需要改造销售逻辑来参与这场游戏，这从一开始就注定了路径的差异。
蚂蚁财富的模式
在受访的多名公募机构相关人士眼中，蚂蚁基金销售ETF的成功常被简单归因为“流量大”，这是一种误读。一名头部公募指数业务部负责人指出：“蚂蚁基金真正的能力，不是把产品推给海量用户，而是把复杂的指数投资，解构并重组为一种可被广泛接受的服务体验。”
该人士认为，第一，支付宝app内的指数+专区并非简单的产品陈列柜，而是一个集宽基、行业、风格等维度的指数数据转化为可视化的投资“地图”，降低了用户的理解门槛。
第二，指数基金通过在用户买入确认界面中巧妙嵌入搭配场景，使其逻辑不是孤立的产品，而是给用户一种配置方案建议。
这种“用户运营”思维，使得蚂蚁基金将指数基金从“销售终点”变成了“服务起点”。其财务结果也印证了这一点：2025年上半年，蚂蚁基金净利润同比暴增超300%，其中指数类产品的规模与粘性贡献巨大。然而，其短板同样明显。场内交易体验的缺失，使其难以满足高频交易者的需求，以及在极端市场波动下，如何防止工具化产品引发“踩踏式”赎回，仍是第三方平台与机构共同面临的挑战。
招行模式
与蚂蚁基金的用户思维形成对比的，是招行的客户经营思维。对于招行而言，指数基金并非流量变现的工具，而是服务存量客户资产配置需求的“一块积木”。
招行的一名客户经理向经济观察报描述了他的实践，“现在给客户做资产检视，固收部分收益下行，主动权益波动太大、风格难把握。中证A500这类宽基指数基金，就成了连接两头的重要桥梁。它持仓透明，解释成本低，容易融入资产配置方案。”这揭示了背后的逻辑：指数基金是用于 “稳定关系、留存资产、降低解释成本” 的配置工具。
在招行app的理财页面上，指数基金常被作为底仓配置工具中的核心部分，在股市行情向好的当下，在更稳健的固收产品和更积极的主动权益产品之间，偏被动的指数基金产品作为关键补充。
与此同时，银行庞大的理财经理队伍，能够将指数基金与宏观研判、市场观点、调仓建议相结合，提供方案式输出，这是纯线上平台难以比拟的“重服务”优势。
不过，沪上一名第三方基金代销机构人士认为，银行在销售指数产品时面临一定压力。一方面，低费率的指数产品卖得越多，传统的以销售佣金为主的收入模式就越承压，逼着银行向真正的资产管理和投顾服务转型；另一方面，柜台销售文化与ETF工具化、高频化特性之间存在摩擦。
在这场讨论中，还有一个赢家或许被相对忽略了，那就是证券公司。根据中基协披露的数据，在股票指数基金的销售保有量20强榜中，7家入榜的券商保有合计规模占比近四成，合计规模为5316亿元，相比9家银行2323亿元的保有规模显示出绝对优势。其中，中信证券、华泰证券等龙头券商凭借股东协同、做市优势和技术系统，实现了对ETF生态“通吃”。
排排网财富公募运营经理曾方芳认为，券商渠道在股票型指数基金销售保有量上的强势表现，主要是因为ETF规模的增长。ETF作为场内基金，具有交易便捷、透明度高、成本低廉的特点，更像是一种“交易工具”。
曾方芳进一步称：“这与券商平台主要服务交易型客户的特性高度匹配。投资者习惯于在券商的交易软件上像买卖股票一样进行ETF申赎和交易。大量的ETF在证券交易所场内进行交易，银行和第三方平台无法直接参与。”
一名中型券商财富管理业务的负责人对经济观察报分析道，券商的优势是闭环且碾压式的：第一，账户优势，ETF交易必须通过证券账户，这是无法绕开的入口；第二，用户优势，证券客户天然风险偏好更高、对市场更敏感，与ETF产品属性完美契合；第三，业务协同优势，ETF可以做两融抵押品，可以用于量化策略，其交易本身还能贡献佣金。这是一个自我强化的生态。
经济观察报记者采访的多名公募机构人士普遍认为，ETF渠道暗战预示着市场未来的几大趋势，包括渠道专业化分工加剧：券商吃透场内交易与工具化需求，银行深耕配置型需求与关系维护，三方平台聚焦大众市场体验优化，混业中显现出专业壁垒。
与此同时，公募销售的佣金模式式微，以服务为导向的投顾费、以生态为核心的协同收益等模式成为主流。银行“卖得多、赚得少”的困境正是转型阵痛。
事实上，公募指数化浪潮冲刷出的，不仅是产品的繁荣，更是渠道商业逻辑的底牌。当潮水继续上涨，或许真正的较量不在于一时规模得失。排排网财富公募产品经理朱润康认为，未来，基金代销呈现几大显著变化：一是行业集中度持续提升；二是服务走向专业化，其中，代销机构愈发注重提供全流程投顾服务，加强投资者教育与长期陪伴，以提升客户持有体验；三是市场格局呈现三方分化，银行、券商及第三方平台在产品类型与客群定位上差异化发展。
