今晚苏超决赛，“玩梗经济学”今年的收官之战
小微
（原标题：今晚苏超决赛，“玩梗经济学”今年的收官之战）
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文/潘星
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今晚，“苏超”将迎来决赛。这场由江苏各城市球队组成的草根联赛，正以一种出人意料的方式走向顶峰。在短短几个月内，它不仅点燃了现场观众的热情，更成为社交平台上的“造梗机器”与情绪引擎。
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从“友谊第十四”“花果山保卫战”到“苏南苏北大战”，一个又一个土味十足却魔性洗脑的地方“梗”，在抖音、小红书、B站等平台上不断发酵、再创作，最终引爆关注与参与。从线下到线上，“苏超”已然成为今年中国最引人注目的体育盛事之一。“苏超”不再只是一个地方业余赛事，而是一种“玩梗经济学”的现实案例：它借助地方情绪、社交动员和平台算法，将一场场原本默默无闻的比赛，变成全民参与的文化事件。
“苏超”为何出现在江苏？为何能激发如此强烈的情感共振与社交活力？更关键的问题是，为什么一个本地化的草根赛事，能够带动球票、电商、文旅和城市IP的全面升温？当“玩梗”成为一种整合流量、情绪与商业的策略，业余联赛是否正在激活一个由地方驱动的内容经济生态？
而当热度席卷之后，我们也需要慢慢构思并回答一个更复杂的问题：对于其他地区和职业联赛而言，“苏超”的成功，究竟是一种可以被复制的模式，还是一次难以复现的地方奇迹？
一、“苏超”，火了
“苏超”的诞生并非偶然，而是一场顶层设计与民间热情交汇的结晶。自2021年中超冠军江苏苏宁解散后，江苏球迷的足球情怀一度无处寄托。直到2024年11月，江苏省体育局试办“城市对抗赛”，南京与苏州两队参赛却吸引数万球迷，出人意料的热度令官方大受鼓舞。随即，省政府拍板将赛事升级为全省联赛，13个设区市组队参赛。2025年5月10日，“江苏省城市足球联赛”正式揭幕，开启为期7个月、85场比赛的火热征程。
“苏超”的联赛模式在中国足球版图上堪称独树一帜。赛事以城市为单位组队，13个地级市各派一支“江苏十三太保”代表队参赛，先进行单循环常规赛，再由积分前八名进入淘汰赛，直至决出总冠军。这样的赛制既保证了比赛密度，又强化了悬念感与观赏性。
尤为特别的是，从一开始，“苏超”就将“全民参与+城市荣誉”作为定位宗旨。主办方以极低的观赛门槛鼓励大众走进球场――门票价格仅为5元至10元人民币，部分场次最高不过20元；所有比赛均通过电视与网络平台免费直播。而球队的草根属性极大激发了民众的参与热情。这些代表队并非职业俱乐部，而是由各市体育局或足协牵头，从本地公开选拔业余球员组建而成，球员多为我们身边的普通人。
官方数据显示，13支球队共征召516名球员参赛，仅29人有职业背景，其余皆为业余足球爱好者，涵盖学生、快递员、程序员等各行各业，年龄跨度从16岁至40岁不等。这种“你行你上”的零门槛机制，让足球真正回归大众，成为普通人释放激情的舞台。球员为城市荣誉而战，无薪酬，仅有交通补贴与基本装备。许多人白天上班上学，夜晚训练比赛，纯凭热爱支撑。“‘苏超’是普通人唱主角……球员就是身边人。”当球员是邻居、是同事，市民更愿以主人翁姿态投入其中，为“自己人”呐喊助威。
扎根民间的“苏超”，迅速激发了普通人的参与热情与情感归属。比赛日俨然成为全民共享的“周末节日”――球场内鼓声震天，城市地标同步直播，许多市民首次走进球场，甚至有外地乃至外国观众专程赶来，只为亲历这场全民狂欢。足球在这里重新获得了情感连接与社区意义，不再只是小众竞技。
就这样，“苏超”异军突起，以最接地气的方式重新点燃了江苏球迷的热情。首个赛季，“苏超”迅速展现出超乎预期的号召力。2025年7月5日，南京奥体中心涌入了6万余名观众观看南京队与苏州队的比赛，刷新中国业余足球赛事现场观众人数纪录。至8月半决赛阶段，该纪录再度被刷新至60633人。“苏超”开赛仅三轮，全省场均上座已突破1万人，其中徐州、盐城等地一度单场观众超过2万，热度直逼职业联赛。相比之下，2023年中国足球职业次级联赛――中甲的场均观众也不过数千人。
苏省如皋市的市民正在观看“苏超” 图源：IC Photo短短数月内，“苏超”从默默无闻的草根赛事，迅速演变为现象级的全民狂欢，决赛门票更是一票难求。决赛门票预约开启即吸引220万人在线抢票，中签率低至1%，连高铁票也同步售罄。“为了一场球，奔赴一座城”不只是玩笑，而是一次久违的情绪动员与群体参与。
如果说线下球市的火爆尚在意料之中，那么线上传播的热度则赋予了这项赛事更大的破圈效应。数据显示，联赛开幕后不久，社交媒体上“苏超”相关短视频话题播放量即突破8.2亿次；至赛事中后期，各类话题累计阅读量和播放量已达数百亿。 苏超”半决赛单场线上观众人数高达6407万，远超多数职业赛事。央视体育频道自“苏超”淘汰赛阶段起开始直播，超过200家媒体对赛事进行全程报道，意大利《罗马体育报》等海外媒体也相继关注。
可以说，“苏超”所释放的影响力已远超一项足球比赛本身，成为全社会关注与热议的现象。
“苏超”的火爆不仅体现在情感层面，更实实在在地转化为经济与社会效益。一张小小的球票撬动了餐饮、住宿、旅游、文创等多个领域的消费，“体育+文旅”的乘数效应在江苏得到了充分验证。赛事期间，江苏各地出现了显著的文旅消费热潮。据江苏智慧文旅平台监测，截至第十五轮比赛，全省比赛日A级景区累计接待游客2397.26万人，同比增长17.71%；外地游客占比提升23.53%；银联渠道异地文旅消费增长26.48%。南京市半决赛期间重点商圈客流量环比增长8.1%，南通市单日游客接待量突破50万人，旅游收入同比增长达25.3%。
各赛区也借势打造“赛事+旅游”联动模式。常州推出“9.9元球票+萝卜干炒饭”组合券，带动本地特产线上销量翻倍；镇江借赛事热潮激活夜游市场；扬州则将中场休息变为非遗技艺展演，观众大开眼界。
更值得注意的是，各类衍生性机会正持续涌现。从品牌赞助、文创产品开发，到青少年足球赛事的赋能，一批企业争相参与其中，赛事经济方兴未艾。官方推出的联名文创产品成为抢手纪念品。南京人民政府官网的一篇文章指出，一家女装企业敏锐地赞助了南京队，不仅实现品牌高频曝光，赛事期间线上销售额增长17%，还借“苏超”IP推出联名直播等新营销活动，15天内粉丝数增长50%。草根赛事由此彰显出强大的商业潜能。
“苏超”热的背后，是一场“自下而上”的胜利。当一张20元球票承载起乡愁与归属感，当业余比赛也能撬动千亿级消费，我们所看到的，是体育回归本源与社会活力的一次深度交融。更难能可贵的是，这股热潮并非昙花一现，而有望留下长久影响――更多普通人走上球场，更多地方开始效仿举办城市联赛。事实上，在“苏超”示范效应下，江西“赣超”、湖北“汉超”等各地城市联赛已相继启动。“草根足球”的火种正在全国各地点燃。
二、“苏超”怎样打通“玩梗”经济学
更让“苏超”破圈的是一场“全员造梗”的文化狂欢。这正是在注意力高度稀缺的时代，“苏超”意外破圈的真正秘诀。它激活了一整套从“情绪触发”到“消费转化”的路径。这套机制，正构成了一种新型的“玩梗经济学”，让社交网络中的笑点、冲突与参与感，转化为线下流量、城市荣誉感乃至经济收益。
比赛尚未打几轮，各路网友与官方媒体就联手将这项地域赛事包装出浓浓的互联网“玩梗”氛围。看台上高悬的标语不再是传统体育宣言，而是一句夸张又诙谐的“比赛第一，友谊第十四！”――原本体育精神中“友谊第一，比赛第二”的箴言被颠覆性地改写为“胜负当先，情谊靠后”，形象道出江苏各城市球队势同水火又彼此调侃的关系。这一出人意料的反差幽默迅速成为社交媒体上的社交货币。球迷们争相引用这句口号，在微博和朋友圈中表明自己“站队”哪座城市，引发海量讨论。据报道，“比赛第一，友谊第十四”相关话题在抖音平台播放量已超42亿次，相当于平均每个中国人看了三遍。
在注意力经济时代，梗的传播为赛事赢得了宝贵的关注红利。各城市网友围绕本地典故和特产妙笔生花，让地域文化刻板印象化作一个个接地气的梗。“苏超”几乎每场比赛都有新梗诞生，网友戏称这是全国最大的城市文化“团建现场”――南京与南通之争被称为“南哥大战”，徐州对宿迁被渲染为刘邦PK项羽的千年宿命对决；盐水鸭VS水蜜桃大战中，南京与无锡官方海报互放狠话：“输了的就在特产里加对方的料”；镇江球迷为“报复”淮安美食争霸，夸张喊出要对淮安名产香醋“加征100%关税”；宿迁与淮安则以各自名酒“洋河VS今世缘”争高下……看似无厘头的玩笑，实则折射出江苏十三市丰富的历史渊源与人文密码。“以前总说江苏是‘散装’，看了苏超才发现，我们的‘散’是各有特色的活力，聚起来就是谁也比不了的‘苏大强’。” 一位球迷在社交媒体上如是写道。文化梗的病毒式传播，使“苏超”超越了足球范畴，成为展示江苏地域文化的新舞台。
更难能可贵的是，官方对待流行文化采取了异常开放的姿态。“苏超”主办方与各城市官方新媒体并未像以往那样对民间调侃疏离观望，而是选择“放下身段”，积极参与网络玩梗。例如，南京市委宣传部运营的公众号“南京发布”亲自下场，与网友斗梗互动；无锡、常州等地政府官微纷纷化身赛事“自来水”，为主队呐喊助威。这种官民同频共振的营销极大提升了赛事的声量。一位观察者指出，政府在传播中扮演了“助推器”角色：一方面搭建起赛事与文旅消费的链接，指导各地主动推出“看球+旅游+美食”的套餐活动；另一方面也给民间创作留足空间，让社交网络的自传播力得到最大释放。
与此同时，社交媒体与自媒体的联动让“苏超”实现了几何级数的口碑传播。“苏超”在横向上通过短视频、微博、微信等平台迅速触达海量普通网民；在纵向上又借助算法推荐，将内容精准推送至体育、文旅、搞笑等细分兴趣圈层，相关内容以燎原之势占领了各大平台――短视频、微博热搜、朋友圈、论坛全方位开花，大量“二次创作”的自媒体产品涌现。结果是，无论你是否平时关注足球，都很难错过有关“苏超”的爆款内容：有人制作13城方言版解说合集，有人剪辑各队进球集锦配上戏谑配音，也有人专门盘点梗文化、普及各地美食历史。
一时间，“苏超”内容百花齐放，形成了自传播、自造血的良性循环。截至6月下旬，“#苏超联赛#”在抖音平台话题播放量突破70亿次，微博话题阅读量数亿，微信指数也显示，“苏超”关键词自5月以来一路飙升。根据国家统计局江苏调查总队的专题调研数据，95.2%的江苏当地居民知晓“苏超”，关注人群中近80%为非传统球迷群体。在算法推荐的加持下，许多原本不关注足球的路人也刷到了有趣的比赛片段或梗帖，禁不住参与讨论，甚至亲自前往现场观赛。
可以说，“苏超”之所以品牌效应惊人，归功于它找到了体育与文化的共鸣点：让原本严肃的竞技变得诙谐，让区域文化碰撞产生火花，让各路受众都能从中找到乐趣。从营销学角度看，“苏超”提供了中小城市低成本打造城市IP的范本――无需巨额投入，只要激发群众创意与情感，就能实现破圈传播。北京师范大学经济学者万�雌缆鄣溃�“短期看‘苏超’带动消费激增，长期看则为中小城市提供了高共鸣的品牌推广样板，实现经济激活和城市IP重塑的双重目标。”诚然，一个草根足球联赛，硬是被运作成融合体育、文化与城市的超级符号，这正体现了江苏在品牌运营上的巧思。
从经济学视角看，“苏超”以极低的组织成本，收获了极高的文化共鸣与经济乘数。“苏超”的线上热度与线下热度互相促进，成功打造了“线上造梗―线下消费―再线上传播”的自我强化飞轮：注意力经过情绪动员实现了消费转化，消费体验又反过来增强了注意力的黏性与热度。
这种循环正是“玩梗”经济学的精髓所在，用梗吸引眼球，用体验留住人心，最终用消费兑现价值。具体而言，有趣的梗内容在网上引发巨大流量，推动更多观众走出家门参与线下活动，并在情绪动员中释放消费力。人们对城市符号商品热烈追捧：当家乡球队赢球时，球迷们往往以“买买买”来庆祝和支持。美团数据显示，6月初南京队与南通队双双告捷的比赛日，当晚外卖平台上南京特色盐水鸭套餐订单猛增58%，搜索南通传统早餐的次数飙升367%。一场胜利不仅点燃了球迷的激情，也直接转化为对城市美食和特产的消费热情。同样，各地围绕赛事推出的纪念围巾、球队球衣等衍生品销量告罄，相关概念商品甚至一度出现供不应求的现象。而线下火爆的场景又通过短视频、直播与社交分享反馈回网络，进一步扩大“苏超”声势。据统计，第五轮比赛5场线下观众总计约18.5万人，线上通过电视与新媒体直播观看的人次累计高达8373万。
“苏超”官方特许商品南京南站店 图源：IC Photo三、“苏超”可以被复制吗？
当“苏超”成为现象级热词，问题很快转向另一个层面：它是否只是江苏的特例，还是具备可供借鉴的治理模型？这一问题的关键，归结于“政府在其中扮演了什么角色”，以及“这种角色是否具有迁移性”。
从已有经验来看，“苏超”的崛起并非纯粹草根奇迹，也并非完全自上而下的项目工程，而是一种更微妙的协同范式。官方确实在关键节点上发挥了顶层设计作用――赛事框架由江苏省体育局主导搭建，资金与场地由各地市保障提供；但与此同时，政府又表现出罕见的克制与放权：没有统一口号，没有模板化宣传，没有行政灌输，而是为每座城市留足了“各自玩出花样”的文化空间。这种“散养式治理”成为“苏超”异军突起的制度基底。
这种模式的独特性，部分源于江苏内部长期形成的治理差异机制。苏南城市（如南京、苏州、无锡）行政协调能力强、品牌意识浓厚，在赛事策划中主动拥抱流量文化；而苏北城市（如盐城、宿迁）则更依赖官方引导，但也因此在文化表达上更具草根性与反差感。“苏超”恰恰提供了一个平台，使这两类城市能以各自的方式参与并彼此映射，从而构成了既多元又协同的传播合力。这是一种在“行政区块内部差异”中寻找秩序的能力，绝非一纸制度即可复制。
然而，正因为“苏超”的成功深深嵌入了江苏独有的治理肌理与文化语境，它的走红也不免引出更具普遍性的疑问，这样一套模式，究竟能否被其他地方乃至职业联赛复制？
与此前爆红的“村BA”“村超”相比，“苏超”在治理结构上的最大不同，在于其去中心化程度更高、参与单元更复杂。前者往往依托一个行政村或县域，由地方党委政府统一包装、统一宣传、统一招商，执行力强但文化活力容易被格式化；而“苏超”则分散于13个地级市，各自招商、各自运营、各自玩梗，政府扮演的是联赛协调者与“文化放权者”角色。这种“松绑式协作”依赖于江苏长期形成的政务分工默契与地方品牌竞争传统，在很多地方未必具备天然条件。
“苏超”经验表明，既不能放手不管、让民间自生自灭，也不能一手包办、扼杀民间活力。它成功的背后，是江苏多年练就的城市运营能力和适度干预的艺术。从举办青奥会、全运会，到运营“双金”马拉松、万人演唱会，江苏政府与市场早已培养出默契的合作机制。反观一些地方急匆匆仿效办赛，却因缺乏群众基础或一哄而上走过场，效果差强人意。所以，“苏超”给予各地的启示是：政府应在市场活动中找准自身定位，既当好服务者和引导者，又甘当幕后推手而不喧宾夺主。唯有官民同心、协同发力，才能打造出类似的全民IP。“有为政府”和“有效市场”的结合，或许为中国探索基层治理、振兴体育消费提供了宝贵样本。
同时，“苏超”的横空出世，既展示了草根体育的蓬勃生机，也不可避免地冲击着传统职业体育的生态。它所体现出的草根经济活力和社区凝聚力，正是中国足球职业联赛长期匮乏的要素。当成千上万的普通人为业余球队癫狂时，职业俱乐部却因投资人撤资、假球丑闻而门庭冷落，这种反差耐人寻味。有球迷感叹，“原来足球最本真的模样藏在‘苏超’里，没有资本操控、没有明星光环，有的只是对胜利的渴望和对家乡的热爱。”
对于职业足球产业而言，“苏超”既是机遇也是挑战。一方面，草根联赛的火爆证明了大众对足球的热情依然旺盛，只要形式对路，足球完全可以再次赢得市场。这给深陷低谷的中国职业足球注入了一针强心剂。人们开始设想：如果每个省都有类似的“省超”，那么全国范围的足球人才选拔和培养机制将可能发生根本性改变――基层联赛将成为广袤的人才蓄水池，职业俱乐部可以从中发掘本土明日之星，反哺职业赛场。目前，一些职业俱乐部已在密切关注“苏超”优秀球员的表现，不排除将其招入梯队培养的可能。从这个角度看，“苏超”可能开辟一条草根通往职业的新路径，有助于改善中国足球青黄不接的困境。
另一方面，“苏超”也对现有职业联赛提出了严峻挑战。首先是注意力与赞助资源的竞争：当观众与媒体的眼球被草根赛事吸引过去，职业联赛势必面临关注度下降、商业赞助缩水的风险。今年中超和中甲联赛的上座率与话题度，就被“苏超”明显比下去了。“苏超”第二轮场均近万人，第三轮达1.5万人，已逼近2024赛季中超场均1.94万和中甲场均0.95万的数据。更令赞助商警觉的是，在“苏超”上投入300万元就能成为顶级合作伙伴，而在中超可能连一块广告牌都买不起，却未必有同等回报。难怪一些国内外大品牌都把营销预算投向“苏超”。这提醒职业联赛，如果不提升竞技质量和观赛体验，未来赞助商和观众可能会用脚投票，选择这些更有趣味、更接地气的赛事。
其次是赛事运营理念的冲突。职业联赛长期以商业利益最大化为导向，球员转会费和薪资虚高，“金元足球”滋生诸多负面问题。而“苏超”强调荣誉驱动和快乐足球，这种纯粹性恰恰戳中了球迷的痛点。当职业球队陷于功利算计、假球争议时，草根球队因为没有功利羁绊，反而释放出更动人的竞技精神。这倒逼职业俱乐部反思：是时候回归体育初心，以球迷为中心，而非只盯着金钱和名次。可以预见，“苏超”带来的鲶鱼效应将促使中国足球产业进行内部改革，从联赛治理、俱乐部运营到文化建设，都更加注重与球迷和社区的联结。
最后，从更宏观的角度看，“苏超”所体现的草根体育崛起，与国家振兴体育产业、促进全民健身的大政方针不谋而合。国家体育总局近年来强调，要大力发展群众性赛事活动，鼓励社会力量举办多层次赛事，以满足人民日益增长的体育需求。各地积极响应，除了足球，还有“村BA”（乡村篮球联赛）、城市马拉松等纷纷涌现，呈现出与职业赛事百花齐放的新格局。在这个过程中，政府需要做好规则制定和服务监管，避免一哄而上带来的泡沫和安全隐患。同时，也应思考如何将这些草根赛事的能量与正规体育体系对接。例如，可以考虑建立省市业余联赛与职业联赛的升降级衔接机制，或举办全国性的业余联赛冠军赛（事实上，贵州“村超”已在2023年举办全国村超总决赛，未来不排除“苏超”冠军与其他省冠军交流切磋的可能）。这些举措都有助于打通中国足球的“最后一公里”，真正形成金字塔型的人才与赛事体系。
