基金代销的一场“双向奔赴”

■上证深一度

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◎记者 唐燕飞 严晓菲

在公募基金市场深度调整与大力发展权益类基金的市场背景下，近年来，银行、券商、互联网基金代销机构站在了转型求变的十字路口。

面对日益激烈的市场竞争与提升投资者获得感的客观要求，一场券商与基金公司之间关于模式创新、思维转型的深度合作范式探索悄然兴起。

而最大的转变，则是销售思路的转变——从过去聚焦明星基金经理，转向聚焦以客户需求为中心的买方配置服务。基金代销“去明星化”后，代销机构需要从以产品为中心，切换为以客户为中心；从赚取申购赎回费用等短期收益，切换到以专业规范的投顾服务来提升投资者获得感，从而夯实行业高质量发展的基石。

变局：券商渠道弯道超车

公募基金代销机构，是指专门从事公募基金产品销售和服务的金融机构，目前基本形成了银行、券商、互联网基金代销机构“三足鼎立”的格局。

但近期出现了一个新变化：多家公募基金发布了旗下产品增设代销机构的公告，券商频繁现身。与此同时，多家基金公司公告与部分独立的互联网基金代销机构“分手”，终止销售业务合作。

比如，9月11日，海富通基金发布公告称，增加财通证券、东莞证券为海富通沪深300指数增强型证券投资基金的销售机构，并参加这两家代销机构的申购费率优惠活动。同日，上银基金管理有限公司发布公告称，自9月11日起，申万宏源证券等机构开始销售该公司旗下部分基金。

据上海证券报记者不完全统计，自今年8月以来，截至9月25日，在298份涉及代销机构变更的基金公告中，约40%的公告提到了新增的代销机构为券商，此后依次为银行、互联网基金代销机构等。

此外，券商在基金保有规模上也有了新突破。在中国证券基金业协会近期公布的2024年上半年基金销售机构权益类基金销售保有规模前100名中，证券公司占据了53席。其中，证券公司的权益类基金、非货币市场基金保有规模在百强机构中占比分别为24.87%和18.14%；股票型指数基金保有规模在百强机构中占比为57%。

与券商代销渐成气候形成对比的是，部分独立的互联网基金代销机构却与一些基金公司“解约”。9月9日，人保资管、鹏扬基金、建信基金官宣与凤凰金信（海口）基金销售有限公司终止合作。据悉，后者主要是由于公募基金销量下滑、客户量减少而决定停止代销业务，后期不再维护公募基金产品。

在监管趋严的背景下，一些互联网基金代销平台主动“撤退”。南京途牛基金销售有限公司便是典型。9月4日，途牛旅游App“途牛金服”板块发布公告称，该公司因业务发展和调整，将在近期停止基金产品的代理销售业务。

代销市场不断“洗牌”，券商渠道有望提速。在基金代销方面，国盛证券非银团队表示，除渠道便利外，券商在账户、指数产品创设等方面具备优势，叠加前期资源投入的兑现，券商成为指数产品销售的主力渠道。未来，在券商代销中，以ETF为代表的指数基金占比有望进一步扩大。

困局：基金代销存“顽疾”

然而，券商在基金代销业务上也存在隐忧。基金代销中出现的种种不规范行为，已成为券商销售业务的“顽疾”，在严监严管下仍有不少违规行为。

例如，中泰证券漳州延安北路证券营业部、兴业证券江西分公司、财通证券昆明北京路证券营业部的个别员工在从事基金销售业务时，存在向客户承诺赠送礼金，或是存在与客户约定分享投资收益、向客户承诺承担损失的行为，年内均被相关监管部门出具罚单。

有从业多年的营业部员工向记者透露，近年来券商一线对代销金融产品考核力度开始加大，营业部委托第三方代销或是向客户承诺赠送礼金等行为屡禁不止。

据记者观察，基金销售人员“无证上岗”，是券商基金代销业务触碰“红线”的重灾区。例如，今年2月，重庆证监局对西南证券出具警示函，其中提到安排未取得基金从业资格的员工从事基金业务。究其原因，有业内人士表示，这是因为在总部产品考核压力下，部分营业部未严格执行基金销售执业资格管理制度，便让未取得资质的“新手”匆忙上岗。

在严监严管下，券商代销基金面临不小的压力，合规建设成为其必须克服的痛点。

北京市中盾律师事务所高级合伙人赵江涛等人认为，人员资质管理方面，分支机构须对人员执业资格进行严格管理，同时分支机构要加强员工宣导，强化员工主动合规意识。对于代销金融产品，券商须在公司总部层面实行集中统一管理、制定统一准入标准，审批过程（包括合规性审核）须全程留痕并保存备查。

破局：回归“投”与“顾”

券商与基金公司的“双向奔赴”，是基于双方发展阶段的互补性、客户需求的匹配性、合作模式的创新性以及市场趋势的共识性。包装明星基金经理、紧追市场热点布局已成基金代销过去式，在市场竞争激烈、监管不断趋严的当下，回归“投”与“顾”的价值，是未来基金代销的趋势。

中国政法大学商学院资本金融系教授胡继晔认为，目前基金代销已从过去聚焦明星基金经理，转向聚焦以客户需求为中心的买方配置服务。

“基金行业正在快速‘去明星化’，代销机构提升专业度至关重要。”胡继晔认为，券商销售员工不仅要具备从业资质，还要加强投研能力，了解产品策略逻辑，及时跟踪业绩表现，为投资者提供专业服务。券商客户普遍是高风险权益产品客户或者ETF客户，券商代销人员要为他们提供专业建议，提升客户获得感。

目前，多家券商开启了新一轮基金产品降费，对代销的多款权益类产品推出管理费、销售服务费、托管费等费率的阶段性优惠，通过促销驱动“以量补价”。

对此，一位沪上券商人士认为，这将促使基金代销业务从传统的流量经营向规模经营转型升级，从重视首发规模到重视保有规模转变。

“券商给予费率优惠，主要是为了与客户利益保持一致。未来，券商如果想要增加收入，一味靠扩大基金保有规模不是长久之计。券商可以通过为基金公司提供更高质量的研究报告和投资建议，帮助基金公司进行投资决策，与基金公司深度绑定，并提高投资者体验，来提升客户的留存黏性。”该人士表示。