本土品牌破局新消费时代的“数据密码”是什么？

（原标题：本土品牌破局新消费时代的“数据密码”是什么？）

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在充满变革的新消费时代，本土新兴品牌如何利用专业数据与前瞻洞察脱颖而出？“创新是品牌突围的核心动能，中国的新兴品牌不仅是增长引擎，更是未来零售业的定义者。”尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿在9月22日举行的“破界・生长―新消费时代创新者大会上表示，中国零售市场稳步发展的背景下，以消费者为中心的创新成为突围关键点。

据国家统计局公布的数据，1―8月份，社会消费品零售总额323906亿元，增长4.6%。按零售业态分，1―8月份，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6.6%、4.9%、1.2%、5.2%、1.7%。1―8月份，全国网上零售额99828亿元，同比增长9.6%。

“新产品已经成为驱动销售增长的重要引擎，不仅能帮助品牌获得额外的市场份额，还能带动整个品类的增长。”尼尔森IQ中国首席增长官郑冶表示，NIQ监测的数据显示，在酒类、零食、饮料、个护、乳品等多个品类和渠道中，新品占比和成长性指标均显示出强劲的势头。

郑冶指出，新产品在向细分升级、精益求精提升的同时，情绪价值正在成为消费者购买的主驱动力，消费者带着情绪“找产品”，意味着新品不能仅满足功能需求，更需提供心理慰藉，企业要抓住新品驱动增长的机遇，必须在洞察消费者需求、强化产品差异、借鉴相邻品类、提升情绪价值上持续突破。

AI正在对消费产品生命周期产生颠覆性的影响，尼尔森IQ亚太区产品发展负责人阿希什・阿南德（Ashish Anand）认为，下一代的零售商和品牌需利用AI更高效地发展，NIQ推出了“BASES AI Product Developer”，通过AI驱动下的“预估、优化、加速”三步骤，帮助企业将新品研发成本降低50%、上市时间缩短65%、新品好评度平均提升19%。

得益于企业的不懈创新，中国消费市场进化速度极快，其活力、创造力和巨大机遇。消费场景更多元化、“理性权衡与情感悦己结合”是目前中国消费者的双轨消费新常态，赛事旅游、演出经济、国潮经济等案例均反映出消费者不再局限于理性支出，而是与娱乐、文化、旅游紧密融合，形成“沉浸化、休闲化、个性化”的新趋势。

消费稳健发展的同时，零售渠道格局正在重构，线上和线下融合更加紧密。尼尔森IQ的监测数据显示，2025年二季度，快消品全渠道零售额同比增长4.7%，线下渠道企稳，会员仓储店增速25%表现亮眼，线上渠道继续高速扩张，内容电商增速27%表现最为突出；而科技耐用消费品方面，2025年上半年中国全渠道零售额增速达12.5%，远高于去年同期的3.6%，线上与线下形成动态平衡格局。

尼尔森IQ中国首席客户官骆琦分析了零售渠道的六大演变方向，大型业态正在从“购物”走向“逛街”，不再只是囤货场所，而是消费体验目的地；以便利店为代表的小型业态从“便利”进化为“惊喜”，成为新品触达和试水的前哨阵地，尼尔森IQ调研显示，75%的消费者愿意在便利店尝试新品；化妆品店则转向“造梦”，演变为集社交、试用和生活方式于一体的线下社交零售空间；即时零售正在从“约定”走向“随时”，不仅满足即时需求，也快速渗透到县域经济，成为夜间经济和节日消费的重要推力；直播电商从“观摩”到“陪伴”，凭借互动和沉浸感强化与消费者的情感连接逐渐取代了单纯的“带货”，数据显示，36%的消费者因主播的说服力购买，31%因互动体验而下单；短视频电商则从“激情”走向“长情”，构建全时域流量闭环，实现冲动消费与理性决策的双重转化。

在关注Z世代消费者的同时也不应忽视X世代（45至60岁）的消费需求和潜力。

尼尔森IQ的调查数据显示，到2025年，X世代将约占全球人口的17%，掌握着全球四分之一的消费能力，消费规模达到15.2万亿美元级别, 他们要照顾父母、抚育子女，承担着三代家庭的“财务管家”角色，这种多重责任塑造了其务实、重品质、品牌忠诚度高的消费特征，同时也使他们在全渠道购物和数字化应用方面走在前列；X世代的消费正在推动健康营养食品、酒类消费等多个行业的增长，能否把握X世代消费者的特殊细分需求将深刻影响零售市场的品牌竞争格局。

“零售渠道作为拉动消费的核心，不再只是’买卖’的节点，而需要去满足消费者的探索和情绪需求，渠道正在由功能走向温度，由买卖走向生活，成为消费者生活的延伸。”骆琦表示，企业唯有在体验、场景和情感连接上不断创新，才能真正把握新消费时代的增长动能。